Premium on Facebook y Reach Generator. Así será la nueva publicidad en Facebook.

El 29 de febrero de 2012 se celebró en Nueva York la primera fMC (Facebook Marketing Conference), en la que la mayor red social del mundo presentó, entre otras cosas, los nuevos productos publicitarios que va a poner a disposición de las empresas a partir de abril, inicialmente sólo en Estados Unidos.

Muchos enmarcan esta maniobra en el contexto de la salida a bolsa de la red social. Otros ven en ella un intento de rentabilizar la plataforma sacrificando la experiencia de usuario. Pero ¿en qué consisten estos cambios? ¿A quién están destinados?

Todo se basa en la implantación del timeline en las páginas de Facebook, con su enfoque más visual y dinámico, su mayor control sobre la vigencia y la ubicación de los contenidos y su mayor operatividad para el trabajo cooperativo. De ahí parten los 2 nuevos productos publicitarios de Facebook:

1. PREMIUM ON FACEBOOK

Facebook ha hecho los deberes y ha encontrado nuevos emplazamientos publicitarios que disparan la efectividad de los anuncios. Son los siguientes:

    1. Columna derecha de la página de inicio: similar a los anuncios tradicionales de Facebook, pero con un formato más visual e impactante, basado en la imagen.
    2. Listado de novedades en la página de inicio: el newsfeed de la página de inicio de cada usuario podrá ser “invadida” por contenidos publicitarios: posts publicados en páginas de empresa en las que el usuario ha hecho clic en “me gusta” y que han contratado este producto publicitario. También se difundirán por esta vía los contenidos con los que los amigos han interactuado de alguna forma, aunque el usuario en cuestión no sea fan de la página. Ya no es necesario que el usuario comparta el contenido ofrecido en la página; si esta paga, su contenido aparecerá en el newsfeed de sus fans. Con esta nueva publicidad el criterio económico determinará qué se ve y qué no en el newsfeed, por encima del famoso algoritmo EdgeRank, mediante el que Facebook trata de ofrecer contenido relevante a sus usuarios a partir de las publicaciones de las distintas páginas.
    3. Listado de novedades en la página de inicio en dispositivos móviles: la misma idea trasladada a dispositivos móviles. Facebook ha estado trabajando en esta plataforma sin conseguir una rentabilidad directa hasta ahora. Junto con las actualizaciones de nuestros amigos, aparecerán las de las empresas “Premium on Facebook” de las que éstos sean fans.
    4. “Log-out experience”: según Facebook, son muchos los usuarios que cierran su sesión. No tanto como los que la abren, pero los números son impactantes (37 millones de usuarios al día). Facebook apuesta por mostrar un post de una página “premium” en un formato espectacular como emplazamiento publicitario. Sin ruidos, sin posibilidad de otras interacciones.

“Premium on Facebook” parte de publicaciones en la página de la empresa o marca que lo contrata; no admite contenidos ajenos. Estas publicaciones serían creadas y designadas por las empresas para ser divulgadas de este modo. Se rumorea que no se tarificará por impresiones ni por clics, sino por el alcance dentro de la comunidad de la página. Requieren de una fuerte inversión inicial para su contratación y Facebook se compromete a difundir los post designados para que sean vistos por un alto porcentaje de fans, en momentos y situaciones favorables. Para ello usará su conocimiento de los hábitos del usuario y su geolocalización. El contenido de los posts difundidos podrá contener imágenes o vídeos, además de textos.

2. REACH GENERATOR (generador de alcance)

Muchas páginas de Facebook publican y publican contenidos de calidad y apenas consiguen alcanzar al 16% de sus fans. Ahora, contratando este servicio, tendrán el compromiso de Facebook de que alcanzarán al 75% de sus fans en un mes y al 50% cada semana.

La difusión la realizarían utilizando dos de los emplazamientosde “Premium on Facebook”: la columna derecha y el newsfeed (desktop y móvil) de los fans en la página de inicio.

Resumiendo, es una forma de comprar el alcance dentro de la comunidad de fans, algo que antes se conseguía buscando la interacción y la redifusión por parte del usuario. Para que el servicio funcione correctamente, Facebook recomienda hacer una publicación al día, no más, para que su distribución sea óptima. También recomienda usar los dos productos conjuntamente (Premium on Facebook y Reach Generator), para combinar los mensajes explícitamente publicitarios con los contenidos cotidianos con los que la marca persigue el engagement de sus fans.

CONCLUSIONES

Realmente las dos nuevas propuestas de Facebook tienen muchos puntos en común. Usan los mismos canales, los mismos emplazamientos publicitarios, el mismo criterio para medir su efectividad. La diferencia principal radica en que Premium on Facebook permite controlar más qué publicaciones son las prioritariarias para su difusión y permite alcanzar a usuarios fuera de la comunidad (amigos de fans que interactúen con el contenido de la página). Reach Generator es más como un amplificador de la actividad en Facebook de las páginas. Una forma de dar más visibilidad a los contenidos que publican.

¿Qué implicaciones tiene esto? Después de leer distintos artículos y darle un par de vueltas a la cabeza, éstas son mis conclusiones:

  1. Facebook quiere captar al gran anunciante y ofrecerle un producto diferenciado. Se rumorea que la inversión mínima para acceder a estos productos será de 25.000 dólares al mes. Ya no se contratan mediante una interfaz online de autoservicio como hasta ahora, sino que un representante de la empresa deberá ponerse en contacto directo con Facebook para hacer la gestión. ¿Entrarán en el juego las agencias de publicidad y las centrales de medios? Todo parece apuntar a que no, a que Facebook quiere tratar directamente con la empresa y aislarla de intermediarios.
  2. Facebook quiere autopotenciarse y fomentar la generación de contenidos dentro de su red, con propuestas publicitarias basadas exclusivamente en los posts publicados en las páginas de fans. El post es siempre la unidad básica de su nueva publicidad según el comunicado oficial de Facebook, aunque hay voces en la red que afirman que se podrán enlazar contenidos externos o incluso crear cupones o vales-descuento.
  3. Facebook quiere desmarcarse de su competencia, creando sus propias métricas, basadas en su comunidad y en la relación entre las empresas y esta comunidad. Las nuevas fórmulas no se basan en estándares como el coste por impresiones o por clic. La nueva moneda es el alcance dentro de la comunidad de fans. Esto implica la búsqueda permanente de fans por parte de las empresas y la creación de contenidos que los mantengan “enganchados” a su página y, por supuesto, a Facebook, que sigue intentando convertirse en un universo aparte e independiente del resto de la web.
  4. La estrategia de la empresa en Facebook, con estos nuevos productos, se basa más que nunca en el marketing de contenidos, en la gestión de los profesionales del social media marketing: community managers, social media managers, content curators… Pero ahora cobra más importancia lo visual, la imagen, el diseño, la creatividad. Creo que el creativo publicitario y el diseñador gráfico serán piezas clave dentro de las nuevas estrategias.
  5. ¿Y el usuario? Ya es prescindible como vehículo para el contenido, volviendo a ser entendido como receptor pasivo y no como cómplice. Ya es más vulnerable a contenidos no deseados. Creo que todo esto va a hacernos desempolvar ese botón que tenemos algo olvidado : “ya no me gusta” para despedir de una vez a ciertas empresas “premium” de nuestro newsfeed. Y alguno que otro utilizará el “ya no me gusta” con Facebook al completo. ¿Y qué le quedará a Facebook sin usuarios? ¿Qué le ofrecerá entonces a sus anunciantes? No creo que Zuckerberg haya pasado esto por alto y debe haber medido bien este paso. ¿O no? Los que seguro que lo van a medir son las empresas que van a invertir al menos 25.000 dólares en el alcance dentro de una comunidad de fans que va a decrecer si los contenidos publicados no son interesantes.

Artículo realizado en colaboración con Iván Guillén Cano (@IvanGuillenCano).

Fuentes:

http://www.trecebits.com/2012/03/01/facebook-lanza-formatos-publicitarios-premium-e-introduce-anuncios-en-el-movil/

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/%C2%BFque-significan-los-nuevos-anuncios-premium-de-facebook-para-los-usuarios-y-los-anunciantes/

http://www.eleconomista.es/interstitial/volver/animales/telecomunicaciones-tecnologia/noticias/3787488/03/12/facebook-corteja-a-los-anunciantes-con-iniciativa-movil-preopv.html

http://www.genbeta.com/redes-sociales/facebook-tendra-timeline-para-paginas-de-empresa-y-facebook-premium-para-rentabilizar-los-anuncios

http://bitelia.com/2012/02/facebook-timeline-paginas-publicidad-premium

http://www.zdnet.com/blog/facebook/facebook-announces-offers-mobile-ads/9760

http://internetesmercadeo.com/timeline-de-facebook-un-nuevo-reto-para-el-social-marketing/

https://www.facebook.com/business/fmc/guides?campaign_id=250393211715997&creative=guides

http://www.insidefacebook.com/2012/02/29/facebook-introduces-new-reach-generator-packaged-advertising-solution/

http://www.merca20.com/puntos-sobre-los-nuevos-anuncios-premium-de-facebook/

About these ads

Deja un comentario

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s